Türkiye’nin elektronik ürünlere aç olduğu, dövizin yasak olduğu yıllarda, bir Sony televizyon pek çok ailenin hayaliydi. Peki ya şimdi?
Geçen yıllar içinde bir zamanların televizyon, müzik seti ve en önemlisi Walkman devi önemini kaybetti. Güney Koreli ve günümüzde Çinli markaların yükselişi sürerken, Çinlilerin ürettiği Apple gibi Amerikan markaları inanılmaz boyutlara ulaşırken 66 yıllık bir dev, bir Japon devi olan Sony 4 yıldır aralıksız para kaybediyor.
Televizyon dedik değil mi, Sony televizyonlar 8 yıldır aralıksız şirketi zarar ettiriyor! Samsung yeni Smart TV’leriyle piyasanın kaymağını götürürken, rakipler birbirinden uygun fiyatlarla, birbirinden ilginç ve güzel ürünler sunarken, ne oldu o Sony televizyon efsanesine? Demek ki tüketici markanın etkisinde sonsuza kadar gitmiyormuş, kazanılan ün eninde sonunda bitiyormuş değil mi? Bu yeni devir bize gösteriyor ki “ekranı” elinde tutan, piyasayı da elinde tutuyor. Sony “Üç ekran” konseptini anlatırken ve televizyon-tablet bilgisayar-cep telefonu üçlüsünden bahsederken acaba artık ekran işini elinde tutmadığını farketmiş miydi?
Sony’nin ünlü olduğu diğer alanlara da bakalım… Mesela Oyun Konsollarına!
Oyun konsolları arasında yine “bir zamanların” tek geçilen, en çok tercih edilen oyun konsolu markası Playstation da Sony’nin bu çöküşünden payını aldı. Bu yılın ilk çeyreğinde Sony’nin kayıpları arttı. Sony bu gelişmeyi Japon para birimi olan Yen’deki değişime bağlasa da sadece ilk çeyrek değil, bütün 2012 yılı bu dev için oldukça kötü geçiyor. Aslına bakılırsa 2012 pek çok dev için “çöküş” tanımını kullandığımız bir yıl oldu. Nokia’nın, BlackBerry’nin parası gittikçe azalırken, HP gibi dev bir şirket intiharının eşiğinden dönerken, Sony’nin de para kaybetmesi aslında şaşırtıcı değil.
Sony de mali tahminlerini bu düşüşü yansıtacak şekilde değiştirmek zorunda kaldı. Oyun bölümünde zararı artan şirket daha düşük satışlar beklediğini açıkladı. 2012’nin ikinci çeyreğinde Sony PlayStation 3 ve PlayStation 2 satışlarının toplamı 2.8 milyon adette kaldı. Oysa geçen yıl aynı dönem 3.2 milyon adet satılmıştı.
Elbette PS2 ve PS3 satışlarındaki düşüşte, tüketici tarafında artık yeni nesil bir konsol beklentisinin de katkısı var. Bu yüzden PS2 ve PS3 satış düşüşü bir nebze açıklanabilir ancak Sony’nin PS Vita ve PSP yazılım satışlarının 6.6 milyondan 5.8 milyona düşmesine ne demeli? PSP eskidi ancak anlaşılıyor ki PS Vita tüketicilere bekleneni veremedi ve Sony, PSP tek başına piyasadayken olduğu kadar oyun satamıyor.
Açıklanan rakamların da PS2 ve PS3’te donanım, PSP ve PS Vita’da yazılım olması da dikkat çekici. Zaten PS Vita çıktığında pek çok uzman akıllı cep telefonları ve tabletler çağında yeni bir taşınabilir oyun konsolunun gereksiz olduğunu düşünüyor, ancak Sony hala otorite sahibi olduğu için çok sesini çıkarmıyor, düşene bir de onlar vurmuyordu. Şüphesiz sadece taşınabilir oyun konsolu almak isteyen, PS Vita’nın farklı oynanabilirlik özelliklerini seven özel bir oyuncu kitlesi var. Ancak artık kuşku götürmez bir şekilde PSP döneminin parıltısı mazide sönüp yitiyor.
Tablet ve geniş ekranlı, oyun bolluğuna sahip cep telefonları döneminde elbette Sony de çok fazla PS Vita satmayı beklemiyordu, diye düşünüyorsanız yanılıyorsunuz. Sony’nin PS Vita ve PSP için bu yıl hedefi 16 milyondu, ancak düşüş görüldükten sonra bu 12 milyona çekildi! Yani hesaplarda ve beklentilerde bir yanlışlık var, ciddi bir yanlışlık…
Sony Mobil Ürünler ve “Vaio kendini bozdu”
Oyun konsolları ve oyun satışını da bir kenara bırakalım. Bir zamanlar Sony Vaio tıpkı Apple MacBook gibi şık ve özel bir marka imajına sahipti. Ancak çıkartılan “ekonomik Vaio” modelleri hem ekonomik olmaktan uzaktı, hem de lüks ve şık olmaktan.
Öte yandan Sony kendisini dizüstü bilgisayar alanında bozsa da son dönemde başarılı tasarım ve özelliklere sahip Android cep telefonları çıkartmaya başladı. Sony bu dönem mobil alanda 358.6 milyon dolar kaybetmiş olmasına karşın bu para yitip gitmedi, Sony, Sony Mobile’ı satın aldı. Ericsson’la ortaklığını bozan Sony artık cep telefonları alanında daha iyi tasarımlar, daha rekabetçi ürünlerle parlıyor. Technopat olarak Sony’nin cep telefonu ve tablet bilgisayar ürünlerini mevcut ve gelecek dönemin en parlak yıldızları olarak görüyoruz.
Sony Kameralar da Düşüşte mi?
Hayır değil! Sony’nin geniş ürün yelpazesinde ekranlar kadar ekranlara görüntü sağlayan kamera ve fotoğraf makinesi gibi ürünler de bulunuyor. Image Sensor yani görüntü algılayıcılara büyük bir yatırım yapan Sony, kamera ve fotoğraf makinesi pazarından tablet ve cep telefonlarına kayan pazar payında da markasının gücünü korumak istiyor. Elini üretimden çekmediği gibi yatırım yapması, Sony’nin bu alanda gücünü koruyacağını gösteriyor. Keşke Sony bu cesareti ekran üretiminde de gösterebilseydi…
Müzik ve Film Piyasasında Sony
Sony denince akla bir zamanlar Walkman gelirdi, ancak daha sonra Sony Ericsson Walkman telefonlarda da gördüğümüz bu marka yeni nesiller için anlamını yitirdi. Onlar iPod’u tanıyor. Öte yandan Sony oyun satışlarından da gördüğümüz üzere Sony sadece bir elektronik şirketi değil. Müzik ve film endüstrisinin de içinde olan şirket multimedya satışlarından da para kazanıyor. Spider Man gibi büyük markalar Sony’ye hem masraf, hem de kazanç kapısı oluyor. Bu dönem filme yapılan masraflar bütçeden yese de önümüzdeki dönem katkıda bulunması bekleniyor. Başka bir örnek vermek gerekirse Man in Black III gibi büyük bir yapım ve uzun süredir beklenen bir film bu dönem Sony film gelirlerini yüzde 6 arttıracak kadar etki sahibi olabiliyor.
Müzik satışlarına bakıldığında Sony bu dönem en çok Carrie Underwood’: Blown Away ve Usher: Looking 4 Myself albümlerinden para kazanmış. Ancak global bir daralma söz konusu ve firmanın müzik işi de bu dönem geçen yıllarda olduğu kadar güçlü değil. Demek ki artık birbiri ardına bitmek bilmeyen remixler ve düet yapan misafir şarkıcılar, DJ’ler, VJ’ler de popüler müziği kurtarmaya yetmiyor.
Ne Olacak Bu Sony’nin Hali?
Sony hala bir dev, bu konuda şüpheniz olmasın; 19.3 milyar dolar kazançla gelirlerini yüzde 1.4 arttırdı. Ancak yıllık zararı da 197.8 milyon dolardan 313.9 milyon dolara çıktı. Zaten Sony gibi devlerin problemlerinden biri de bu, büyüyor ancak bazı ürünlerde yükselirken bazı ürünlerde düşüyor ve şirket herkesin gözünde sarsılmaz bir imaja sahipken o zarar eden bölümler yıldan yıla şirketin imajını ve kasasında birikmiş parasını yıpratmaya başlıyor. Hissedarlar yatırımlarına daha az güveniyor, uzun vadede yatırımcı desteğinde azalma da olursa işler sarpa sarmaya başlıyor.
Peki ne olacak? Sony batacak mı, çökecek mi, yoksa çıkacak mı? Ne olacak bu Sony’nin hali? Japonların tek ünü teknolojide değil diyelim, yönetimde kritik değişikliklere gitmek, zarar eden şirketleri tepeden tırnağa elden geçirip mucize yaratmak mümkün ve geçmişte de bunun pek çok örneğini gerçekleştirdiler. Sony de bunu başarabilir ama “Biz her şeyin en iyisini biliriz kafası” teknoloji tüketicisi karşısında sökmüyor, önce bunu anlamaları, saygıyla tüketici karşısında eğilmeleri ve iyi değil, güzel değil, MUHTEŞEM ürünlerle tüketiciyi etkileyerek tekrar para kazanmaları gerekiyor.
Şirketin Nisan ayında başa geçen CEO’su Kazuo Hirai de şirketin para kazanması gerektiğinin farkında, işe 10.000 kişiyi yani Sony çalışanlarının yüzde 6’sını işten çıkartarak başladı. Televizyon bölümünün zararlarını yarı yarıya azalttı. Aslında yaptıkları daha etkili olabilirdi ancak Sony, Japonya’da gerçekleşen doğal afetlerden de etkilendi. 2011 Yılında yaşanan Japonya depremi ve takip eden tsunami üretimi vurdu. Eh, Japonya’da değil dünyanın neresinde olursanız olun afetler sizi vurabilir, mağdurlara geçmiş olsun diyoruz. Öte yandan iş dünyası açısından bunlar da hesaplanması ve yönetilmesi gereken riskler. Adınız Sony ise ve değişen bir dünyada 66 yıllık geçmişinizle devler arenasında çarpışıyorsanız, gerçekten en iyisi olmak için çalışmak zorundasınız. Daha önce de söyledik, yine söylüyoruz, dünya durmadan değişiyor, rakipler arasındaki mücadele bitmek bilmeden sürüyor. Sony için atılan sağlam adımlar var ama yeterli değil, daha da fazla değişim şart…
